De pilsmarkt is een van de markten waar een stuck in the middle-positie nauwelijks meer iets oplevert. In het supermarktkanaal zijn kratten bier pure traffic generators. De grote Nederlandse bierbrouwers zien dat de nationale pilsomzet onder druk staat, en zoeken naar wegen om de commoditisering te ontvluchten met nieuwe premium-producten.
Bavaria heeft sinds 2007 een geschikte parel in huis waarmee het zich kan onderscheiden. Het pilsmerk Swinckels’ is de trotse naamdrager van de brouwersfamilie, die inmiddels al door de zevende generatie wordt geleid. Aalders Merk en Marketing kreeg via klantbelevingsbureau en partner Altuïtion de eervolle opdracht om het merk Swinckels’ te herpositioneren, nu de Lieshoutse brouwer de huidige selectieve distributie via vooraanstaande horecazaken wil uitbreiden. Bavaria wil met Swinckels’ echt een andere weg inslaan.
Op basis van het klantbelevingsonderzoek dat Altuïtion volgens de ZMET®-methode uitvoerde en de belevingsthema’s die hieruit naar boven komen, ontwikkelden we zes mogelijke positioneringsroutes. In een sessie met het management en de directie van Bavaria doorleefden en verrijkten we deze strategische positioneringsopties en kwamen we tot een voorkeur, die we verder detailleerden in het Brand Bottle-merkmodel dat Bavaria hiervoor gebruikt.
De herpositionering geeft een stevig fundament voor de nieuwe koers en voor de nieuwe propositie, marketing, campagnes en ook de verpakking die nu gemaakt gaan worden.
Voor een bedrijf dat in zijn marketing veel op gevoel beslist, was het een eye-opener om op een zo gefundeerde manier een merk te bouwen. Brandmanagers Maike Veldhoen en Gijs Swinkels zeggen hierover: “Het is tijd om de volgende stap te zetten met het merk Swinckels’. De eerste stap hiervoor was het uitdiepen van de positionering op basis van diepe consumenteninzichten. Bier is pure emotie, daarom vonden we het belangrijk om de emotie en gedachten in de wereld van bier helemaal te doorgronden. Maar ook om echt vanuit de consument te kijken en niet enkel op het eigen onderbuikgevoel te vertrouwen.
Het merk Swinckels’ heeft al een korte geschiedenis binnen horeca, maar we hebben nog niet eerder actief gecommuniceerd naar consumenten. Hiervoor was het noodzakelijk om het verhaal van Swinckels’ uit te diepen en aan te sluiten op diepgaande behoeften die ten grondslag liggen aan het drinken van bier. Het ZMET-onderzoek heeft ons een duidelijke mind-map gebracht met de diepe drijfveren waarom consumenten bier drinken. Hier kwam voor ons duidelijk naar voren waar de ruimte in de markt zat en hoe dit goed aansluit bij het merk Swinckels’ zoals het al stond. Altuition en Aalders MM hebben ons geholpen deze inzichten vervolgens door te vertalen in de organisatie, concreet te maken en trad tevens op als bewaker van de consumentenbelangen. Hierdoor hebben we een gegronde, complete positionering kunnen formuleren voor het merk en kunnen we nu actief aan de slag om de volgende stappen te zetten in een zeer uitdagende markt.”