Het was eind 2009, toen ik bij de ontwikkeling van de retailkalenderthema’s bij Beter Horen nadacht over het naderende WK-voetbal. Dat de vuvuzela’s voor rumoer zouden gaan zorgen – de FIFA dacht inmiddels al na over een verbod – zag je aankomen. Zo ontstond het idee voor het “Vuvuzela noodpakket”, in m’n interim-functie als marketing manager bij Beter Horen. Het werd een eenvoudig maar doeltreffend doosje met twee sets gehoorbescherming en twee ‘pins’ met de tekst “ik hoor bij oranje”.

Nadat 170 Beter Horen winkels begin juni waren uitgerust met de noodpakketten en het bijbehorende POS-materiaal, deelden we op 13 juni op Schiphol gratis doosjes uit aan de naar Zuid-Afrika vertrekkende oranjesupporters. De zaterdagavond ervoor bedachten we bovendien dat een doos met oorbeschermers met een speciaal filter voor de spelers van het Nederlands elftal ook geen overbodige luxe zou zijn. Dit nadat Van Marwijk op vrijdag had geklaagd dat de spelers tijdens de trainingen zo’n hinder van de 115 vuvuzela-decibellen ondervonden. Dan moet je snel reageren en schakelen met de producent en de KLM.

Later die zondag bleek waar de Schiphol-actie toe zou leiden. De tevoren uitgenodigde media deden massaal verslag van deze actie: het NOS Journaal, het Jeugdjournaal, Hart van Nederland en de Wereldomroep deden ’s avonds uitgebreid verslag. En op maandag telden we ruim 40 berichten in alle landelijke dagbladen en nieuws- en voetbalwebsites. Bekijk zelf de media-aandacht via het bijgaande filmpje bovenin deze blog.

Enkele weken later – dit smaakte immers naar meer – organiseerden we de derde en laatste actie van deze drietrapsraket. De supporters die terugkeerden van de halve-finalewedstrijd tegen Uruguay onderwierpen we aan een gehoor-quickscan, waarmee we in enkele minuten konden checken of de toeters in de stadions daadwerkelijk schade hadden veroorzaakt. Een mooi item in het Journaal op Drie later die avond en een artikel in het AD de volgende dag was het resultaat.

Gouden WK-inhaakmedaille 2010

Op 24 september ontvingen we de kroon op het werk: de gouden WK-inhaakmedaille 2010. Voor mezelf – iemand die nogal sceptisch naar alle reclameprijzen kijkt – een bevestiging dat acties als deze echt werken. Maar eerlijk gezegd ook het prettige gevoel dat je als zelfstandig strateeg kan winnen van de gerenommeerde reclamebureaus (…).

De jury noemde het Vuvuzela noodpakket een zeer onderscheidende actie, temidden van de Bavaria-jurkjes, Heineken Pletterpetten en de dingen die alle supermarkten weggaven. Juist omdat onze actie in het hart zit van de merkpositionering en de propositie van Beter Horen, scoorde hij goed. Waarmee weer is aangetoond hoe doordachte brand activation via een low-budget PR-actie een merk heel doelgericht kan versterken.

Uit het persbericht:

Goud voor Bavaria (2x), Beter Horen, Nike en Dirk en 18 Eervolle vermeldingen. Dat was de prijzenoogst in het Hilversumse Beeld & Geluid, waar vrijdag j.l. de Gouden Inhaakmedailles uitgereikt werden voor de beste inhakers op het WK Voetbal en de Olympische Winterspelen 2010. Bavaria (reclamebureau Selmore) was met 2 x goud de grote winnaar: 1 x in de categorie Promotioneel met de Bavaria ‘Dutch Dress’ actie en 1x in de categorie Print met de advertentie ‘OranjeBedankt’ waarin inktvis Paul werd uitgeserveerd als inktvisringetjes, meldt het persbericht. De Gouden ‘creative instant award’, voor inhaken op de echte actualiteit van de dag ging indirect ook naar Bavaria. Dirk (bureau XXS) won die prijs met de uiting ‘Fifa Dirk’. In de categorie RTV ging het goud naar de TV commercial ‘Write the future‘ van Nike en bureau Wieden + Kennedy. Beter Horen werd met Goud beloond voor de actie ‘Vuvuzela noodpakket’ met de gratis oranje oordopjes.

Een goede impressie van de gehele inhaakactie en de aandacht in de media zie je hier: