Als je gevraagd wordt voor een rol als interim-brandmanager van Menzis voor een halfjaar, zeg je geen nee. Het is een van de mooiste dienstenmerken van Nederland en sinds de marktintroductie in 2006 emotioneel sterk en consistent geladen. Daar zit tegelijkertijd ook de centrale uitdaging: een emotioneel sterke merklading is niet genoeg om klanten te behouden en waar mogelijk ook te acquireren. In economische (crises)tijden kijken consumenten nog sterker naar de instrumentele waarde van het product. Met de eindejaarscampagne van 2012 willen we de emotioneel sterke merkbetekenis behouden en de rationelere bewijsvoering via concrete dienstvoordelen sterker gaan laden, zodat consumenten gaan ervaren wat de voordelen van Menzis zijn.
Campagnethema en strategie: “Aandacht”
Kers op de taart van de campagne is de TV-commercial. Veel interessanter dan deze film is de betekenis van de dienstverlening erachter.
Allereerst is er de boodschap die we over brengen. Daar waar veel andere zorgverzekeraars zich in hun communicatie sterk op hun producten concentreren, gaat Menzis een stap verder. We hebben het in deze campagne niet over het gemak van declareren, polisvoorwaarden, vergoedingen en producten, maar laten zien hoezeer Menzis betrokken is bij het leven van zijn klanten. Dat doen we door het thema ‘aandacht’ te claimen en centraal te stellen. Op TV brengen we die boodschap over (de belofte), en online laten we zien hoe we dit in praktijk brengen (de bewijsvoering).
De campagne is ‘echt’
Met reclame’sausjes’ kom je vandaag de dag niet meer weg. Het gaat erom dat bedrijven waarmaken wat zij beloven. Menzis heeft zijn campagne daarom gebaseerd op echte verhalen uit de praktijk van Zorgadvies, Service en Webcare. Al in juni zijn we gestart met het verzamelen van dialogen met klanten waarin we echt betekenis en waarde hadden voor het leven van diezelfde klant. Hieruit is een groot document ontstaan met wat we de ‘parels’ uit de zorgadviespraktijk zijn gaan noemen. Deze hebben we met reclamebureau N=5 naar een korte, pakkende tekstvorm vertaald. IceMedia zorgde voor de campagnewebsite.
Doelstellingen
Zoals gezegd voeren we een merkcampagne, die zowel de naambekendheid van Menzis als het imago en de merkvoorkeur positief moet beïnvloeden. De achterliggende campagnedoelstelling is op de eerste plaats het behoud van bestaande klanten. Wetende dat de doelgroep 30-45 jaar en die net daar boven (45-60 jaar) het hoogste switch-risico hebben, zijn dit de kerndoelgroepen.
Kijkend naar het merkimago dat we nastreven, willen we het volgende uitdragen:
– Menzis is sociaal vooruitstrevend
– Menzis is maatschappelijk betrokken
– Menzis is menselijk.
Middelen: van TV tot website en Viva Forum
De campagne bestaat uit meerdere middelen die nauw op elkaar zijn afgestemd en elkaar versterken. Elk mediumtype heeft hierin een eigen rol:
– op TV willen we primair de associatie Menzis=aandacht versterken. En de sterke onderscheidende emotie die van oudsher in ons sterke merk verankerd zit in stand houden;
– we voegen vanaf de tweede campagneweek een zogenaamde ad-on toe aan de TV-spot om kijkers te stimuleren naar de campagnewebsite te gaan. Dit is een 5-seconden blok dat direct aan de commercial is vastgeplakt;
– we zetten ‘prerolls’ in op o.a. Uitzending Gemist en Youtube. Je kunt hierop simpelweg doorklikken om op onze campagnewebsite uit te komen;
– op die speciale website – www.menzis.nl/aandacht – laten we zien op welke gebieden we ‘aandacht’ waarmaken en wat je hier als klant aan hebt. Je treft hier het volgende aan:
o 12 filmpjes van de mensen die ook in de TV-commercial zitten, met de verhalen
erachter waarmee we laten zien wat we kunnen betekenen vanuit zorgadvies, maar bijv.
ook met de overstapcoach.
o de Zorgadviseur. We roepen bezoekers op zelf hun vraag te stellen aan de Zorgadviseur,
via telefoon, e-mail en – met ingang van de campagnestart – ook chat. Je kunt dat de ultieme
bewijsvoering van onze merkbelofte noemen: probeer het gewoon zelf en neem de proef op de som.
o Meer informatie over diensten waarin extra aandacht voor de klant het vertrekpunt is: Topzorg,
de Overstapcoach, Team Topzorg;
-niet op de laatste plaats kijken we verder naar waar we maximaal relevant kunnen zijn voor mensen die een zorgvraag hebben. Veel mensen gaan op internet op zoek met vragen over ziekten en zorgverleners. We gaan daarom actief met vier van onze Zorgadviseurs meedoen aan de discussiefora die er op dit gebied zijn. De grootste van Nederland is het forum van Viva, met 2 miljoen views/maand zeer goed bekeken. Menzis is tot eind 2012 exclusief kennispartner van Viva Forum.
De TV-commercial: