“It’s better to have a market than a mill”, zei een economiedocent al zo’n 25 jaar geleden tegen me. Bijzonder dat dat meer dan ooit aan de orde van de dag is. Want als je kijkt wat vandaag de winnaars zijn in de retailmarkten, dan zijn dat de bedrijven die zelf geen producten op de schappen hebben liggen, maar uitsluitend een betere toegang regelen tot een markt en zo consumenten aan zich weten te binden. Waarbij de producten machteloos toe staan te kijken en beseffen dat ze aan het reageren zijn, in plaats van te ageren.
Dit voorjaar hoorde ik dat het Duitse amazon.de in zijn eentje bij onze oosterburen een grotere omzet doet dan de online-retailers nummer 2 tot en met 10 bij elkaar opgeteld… En dat het deze steeds verder wegdrukt in Google-search, zeker op een mobiele device met een kleiner scherm. De Chief Technology Officer van Amazon zijn begin dit jaar tijdens het Nederlandse Retailcongres: we zijn een IT-bedrijf dat toevallig in retail zit.
De winnaars van nu hebben geen product
Inmiddels kun je een aardig lijstje maken: – het grootste taxibedrijf ter wereld heeft zelf geen taxi’s (Uber) – het grootste mediabedrijf maakt zelf geen content (Facebook) – de retailer met de grootste (beurs)waarde heeft zelf geen voorraad (Alibaba) – de grootste accommodatie-aanbieder heeft zelf geen vastgoed (Air BnB) – … en zo kun je over Independer, booking.com, bol.com etcetera hetzelfde gaan zeggen.
Wat nu? Wat moet je hier nu mee als je een nog enigszins gezond retailbedrijf bent dat deze strijd wil omzeilen? Want het is good-old Michael Porter die predikt: “the worst error in strategy is to compete with rivals on the same dimensions”. En zo is het.
De arrogantie van de marktleider
Vorige week was ik in de Amsterdamse Apple Store, vanwege een kapotte camera in mijn acht maanden jonge iPhone6. Bij iCenter in Arnhem konden ze me niet direct helpen, en aangezien ik geen dag zonder mijn iPhone kan was het me de rit naar Amsterdam waard om direct met een gerepareerd toestel terug te rijden. Prachtig, hoe Apple het proces vorm heeft gegeven. Via de apple store app zelf een afspraak ingepland (waarbij, heel handig, meteen m’n apparaatgegevens worden meegestuurd), hartelijk ontvangen door een vlotte medewerker met iPad in zijn handen, om uiteindelijk aan tafel door een servicemedewerker geholpen te worden. Met na twee minuten het resultaat: “We kunnen niks voor je doen”. Want wat bleek: ik had zes maanden terug door de lokale reparatiewinkel een nieuw glas op mijn iPhone laten zetten, waardoor alle garanties zijn vervallen. Dat begrijp ik ergens wel. Dat ik gewoon de reparatie wilde betalen en er desnoods ook een nieuw glas op wilde laten zetten als dat moest, deed niet terzake. Geen enkele hulp en begrip. Regels zijn regels. “We kunnen niks voor je doen…”. Ook niet nadat ik vertelde dat ik inmiddels mijn vierde iPhone, mijn derde MacBook, drie iPads en een iMac heb… Dat Apple zo met zijn fans omgaat is beschamend. Lesje ‘van-een-fan-een-wegloper’ maken.
Leve dan de specialist voor wie je geen nummer bent. Leve de retailer die moeite doet om je te begrijpen en hierop inspeelt. Leve het bedrijf dat niet alleen een 9+ scoort in het proces, maar vooral ook in het resultaat daarvan een 9+ haalt. Leve de vakman of –vrouw die echt passie heeft voor zijn of haar product en oprecht blij wordt van een tevreden klant.
