Met 43 filialen in Nederland was retailer Prominent anno 2014 al marktleider in relaxmeubelen. In de zestien jaar van het bestaan was het bedrijf stormachtig gegroeid en aanbeland in een fase waarin de marktgroei stokte. In een verzadigde seniorenmarkt was marktverbreding de weg naar groei, wat een verjonging van de doelgroep én daarmee het merk vereiste.
Met de 21 medewerkers van de marketingafdeling startten we met de vernieuwing van het merk, proposities, formule, partnerships en alle crossmediale campagnes. Om zo ook jongere doelgroepen te verleiden hun ‘relaxmoment’ te kopen, maar ook om mee te verjongen met de seniore klantengroep die geen stigmatiserende spullen meer koopt.
Nieuw missie: Nederland relaxter maken
Vanaf 2015 gingen we stap-voor-stap over op de nieuwe positionering, waarin de missie “Nederland relaxter maken”, de merkformule Comfort + Design + Vakmanschap en de vernieuwing van de collectie leidend zijn.
Wat we beoogden is te zien aan de (TV-)campagnes, de vernieuwde website mét webshop www.prominent.nu en de nieuwe brochure met de nieuwe stijlfotografie. Zeer succesvol was de lancering van de Humberto-collectie in oktober 2016 en de Esther Verhoef-collectie die in oktober 2017 tijdens de VT Wonenbeurs het levenslicht zag.
Medio 2017 zijn de winkelbezoekcijfers 10-20% en de leads 40% hoger dan bij de start van de herpositionering en groeien de omzet en zeker de winstgevendheid – we sturen primair op rendement/marge – aanmerkelijk. En dat is in retail anno nu niet zo vanzelfsprekend.
We wonnen een Effie én een SAN Accent!
Op 1 november 2016 wonnen we samen met ons bureau Selmore met deze case een Effie Award! Een mooie bekroning van 2 jaar bouwen aan de nieuwe positionering, met als titel “Van sta-op hulpmiddel naar relaxmoment”.
Uit het juryrapport: “In een krappe twee jaar de perceptie van een categorie veranderen, ga daar maar eens aan staan! Toch is het in het geval van Prominent gelukt. Het merk is opnieuw gepositioneerd en de aantrekkelijkheid en
sales van het merk zijn sterk verbeterd. Door communicatiekeuzes tot in de kleinste details door te voeren en door echt te durven kiezen. Zo is de keuze voor een stoel van Prominent in minder dan 2 jaar tijd veranderd van een stoel omdat het moet, naar een stoel die je wilt hebben. Designed to relax.”
Later in 2017 wonnen we, uit 31 genomineerden samen met Jumbo en Hertog Jan, een SAN Accent in de categorie Branding 360-graden.
TV-campagnes: de laatste bladblazer-spot en de IJsland-film met Humberto
De laatste TV-campagne (“Bladblazer”) onder mijn leiding en de IJsland-reportage die we in juni 2017 met Humberto Tan maakten vind je hier:
In 2016 en 2015 presenteerden we ons met deze drie commercials op TV:
Tijdens het Adobe Digital Marketing symposium op 28 oktober 2014 in EYE Amsterdam maakten we de 300 aanwezigen alvast deelgenoot van de aanstaande transformatie van Prominent. Adformatie schreef het volgende over deze presentatie.